Op vroege leeftijd (her)kennen kinderen merken. Drie jaar jong en ze vragen al om een specifiek merk, maar tot een jaar of acht is dit niet meer dan een naam op een verpakking of een gele M op een gebouw, zonder verdere betekenis.

Zo halverwege de basisschool gaan kinderen zich beseffen dat er verschillen zijn tussen merk A en merk B (en tussen de gebruikers ervan). En dan duurt het niet lang meer voordat ze ‘kindermerken’ inruilen voor merken waarmee ze naar hun mening voor vol worden aangezien. Eenmaal in de brugklas geven jongeren merken de voorkeur waarmee ze ‘erbij horen’, in de daaropvolgende jaren gaat het steeds meer om het benadrukken van de eigen identiteit. Succesvolle merken groeien mee met de doelgroep en zijn daar structureel aanwezig.

Het voorgaande is natuurlijk oud nieuws (Bron: ‘Het opgroeiende merk, een onderzoek naar merkbeleving onder jeugd en jongeren’; Qrius/ Sanoma, 2000), maar er zijn ook recente gegevens. Uit een enquête in 30 landen onder bezoekers van de virtuele wereld Habbo blijkt dat tieners merken vooral kiezen op basis van vertrouwen en bekendheid. Ze geven de voorkeur aan merken die zich op hen richten (relevantie) en vinden het belangrijk dat merken ervoor zorgen dat ze zich kunnen onderscheiden van de massa.

Status is het belangrijkste kenmerk dat merken tieners kunnen bieden. Merken (of juist géén merken) zorgen voor herkenning: wie ben je en waar sta je voor. Bijna de helft van de tieners wil liever geen kleding waarvan het logo niet zichtbaar is. Een quote van een 16-jarig meisje in het boek ‘Puberbrein Binnenstebuiten’ illustreert dat mooi: “Ik heb één slipje van Dolce & Gabbana, dat laat ik met een randje boven mijn jeans uitkomen. Meestal was ik hem ’s avonds zodat ik ‘m de volgende dag alweer aan kan.”

Een complete outfit van één merk is echt fout en C&A combineren met Paul Frank kan prima, zo valt in het boek te lezen. Jongeren spelen met merken en voegen er een eigen twist aan toe, binnen de grenzen van ‘goed en fout’ en ‘in en uit’. De waarden en associaties van de merken waarmee ze zich op Hyves omschrijven, gelden ook voor henzelf. Vandaar het belang van status.

Status gaat niet alleen om het prijskaartje, maar ook in hoeverre een merk cool gevonden wordt. Onderzoeksbureau InSites heeft een poging gedaan om het ‘cool-chromosoom’ bij jongeren te ontrafelen. Op basis van een studie is coolness in een formule gevat: (0.38 x originaliteit) + (0.20 x populariteit) + (0.43 x aantrekkelijkheid). Wil een merk cool gevonden worden, moet het dus origineel, populair én aantrekkelijk zijn.

Hoe dan ook, merken spelen een rol bij het opgroeien. Individualiteit en groepsgevoel strijden daarbij om voorrang; bijzonder zijn maar niet buitengesloten worden. Jongeren knippen en plakken zonder schroom uit voorheen onverenigbare stijlen, waardoor het hokjesdenken van vroeger moeilijker toepasbaar lijkt. Projecten als ‘Exactitudes’ en ‘Your Scene Sucks’ brengen echter fraai in beeld dat de overeenkomsten nog altijd groter zijn dan de verschillen.

Hoe cool of opvallend jongeren ook zijn, uniek zijn ze niet.

——————————————————————-

Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #12.

Beeld: Exactitudes (Hipsters – Rotterdam 2008); door Ari Versluis en Ellie Uyttenbroek.