"Jongeren houden van merken én van reclame. Het is dan ook een zeer interessant en dankbaar onderwerp om je in te verdiepen." [Ann Hoerée, MTV Networks Belgium]

MTV Networks Belgium bekroonde gisteravond voor het vierde jaar op rij de coolste merken, gekozen door jongeren. In samenwerking met onderzoeksbureau InSites Consulting peilde het mediaconcern in april van dit jaar de mening van 1.500 Belgische 13-29-jarigen. Coca-Cola werd opnieuw gekozen als ‘Overall Coolest Brand’.

Ruim vier jaar geleden startte MTV Networks het onderzoek naar de coolheid van merken. Naast het uitreiken van de jaarlijkse Cool Brand Awards – niet gekozen door een vakjury maar door jongeren zelf – vertaalde zich dat in verregaand onderzoek rond coolness.

Zo werd een antwoord gegeven op de vraag wat jongeren nu precies onder cool verstaan en werd vastgesteld dat de coolheid van een merk bepaald wordt door drie verschillende parameters: originaliteit, aantrekkelijkheid en populariteit, gevat in de ‘Cool Sneaking Formula’. Hiermee werd niet alleen duidelijk dat merken die cool willen zijn best een hoge score neerzetten op alle drie de paramaters, maar ook dat sommige parameters zwaarder door blijken te wegen in bepaalde sectoren.

Dit jaar is gezocht naar de link tussen coole merken en de brand loyalty die jongeren koesteren ten opzichte van deze merken. Onderzoek toont aan dat er, wat jongeren betreft, niet alleen een sterk verband bestaat tussen coolness en merkentrouw op korte termijn, maar ook op langere termijn.

Op korte termijn wordt maar liefst 73% van alle brand loyalty verklaard door de coolheid van het merk. Op langere termijn blijkt de coolheid ook een invloed te hebben op het marktaandeel. Zo kopen jongeren coole merken dubbel zoveel als niet-coole merken en ligt de koopintentie voor de toekomst bij deze merken maar liefst drie keer hoger. Wie jongeren weet te overtuigen van het cool-gehalte van zijn merk, zorgt ervoor dat zijn doelgroep een langetermijnrelatie aangaat met zijn merk. Belangrijke kanttekening: de coolheid van een merk faken is uit den boze en wordt door jongeren afgestraft.

InSites onderzocht het coolgehalte van maar liefst 550 merken in 32 verschillende categorieën. Jongeren bepaalden welke merken een Cool Brand Award mee naar huis namen. Een overzicht van de winnaars:

• Ook dit jaar sleept Coca-Cola de award in de wacht voor Overall Coolest Brand. Nieuwe runner up is Apple waardoor de nummers twee en drie van vorig jaar, respectievelijk Nike en Esprit, elk een plaats inboeten. G-Star sluit het lijstje af op een vijfde plaats.
• Voor het tweede jaar op rij wordt de iPhone van Apple bekroond met de award voor Coolest Mobile Phone Brand. Ook hier ruimen de nummers twee en drie van vorig jaar ofwel Nokia en Samsung plaats voor een nieuwkomer op de tweede plaats: Blackberry. Sony Ericsson sluit het lijstje af.
• Het mag niet verbazen dat in de categorie Coolest Soft Drinks Brand Coca-Cola bovenaan het lijstje prijkt. Lipton Ice Tea, Fanta, Aquarius en Sprite zijn hier de runners up.
• Een lichte verschuiving in de categorie Coolest Mint Brand waar de nummer twee van vorig jaar, Mentos, nu op de eerste plaats komt te staan. Tic Tac verschuift hiermee naar een tweede plaats, gevolgd door Vicks, King en Ricola.
• Replay die vorig jaar een award in de categorie Coolest Denim Brand aan zich voorbij zag gaan, weet deze dit jaar wel in de wacht te slepen. G-Star bekleedt een tweede plaats en Diesel, de winnaar van vorig jaar, komt op de derde plaats te staan. Levi’s en Miss Sixty behalen een vierde en vijfde plaats.
• In de categorie Coolest Bank verschuift Mine van Fortis na twee jaar naar een tweede plaats. De leidinggevende positie wordt overgenomen door Axion van Dexia. Net als vorig jaar eindigt Go To van ING op een derde plaats, gevolgd door KBC en Argenta.
• De Wii blijft hoge toppen scheren en bekleedt met stip de eerste plaats in de categorie Coolest Game Console Brand. PlayStation (versies 1-2-3) staat net als vorig jaar op een tweede plaats, gevolgd door de PlayStation Portable of PSP. Nintendo DS en Xbox 360 sluiten de lijst af.
• In de categorie Coolest Ready Made Meals Brand klimt Dr. Oetker van de derde naar de eerste plaats, gevolgd door McCain en Mora. Aiki Noodles moet hierdoor drie plaatsen prijsgeven en komt op een vierde plaats te staan. Come A Casa eindigt op de vijfde plaats.
• Nivea werd door jongeren gekozen als Coolest Women Beauty Care Brand en wordt hierin gevolgd door L’Oréal, Bourjois, Fa en Garnier. Bij de mannen won Axe het als Coolest Men Beauty Care Brand, gevolgd door Gillette, Nivea, Adidas en L’Oréal.

Tot slot en voor de volledigheid ook nog even de Cool Brand Awards 2009 in de overige categorieën:

• Coolest Mobile Phone Operator Brand: Proximus
  Runners up: Mobistar, Generation MTV, Base, JIMmobile
• Coolest Beer Brand: Jupiler
  Runners up: Desperados, Kriek Lindemans, Kriek Max, Jupiler Tauro
• Coolest Spirits Brand: Passoa
  Runners up: Baileys, Eristoff, Martini, Bacardi
• Coolest Energy Drinks Brand: Red Bull
  Runners up: Nalu, Burn, Golden Power, Monster
• Coolest Make Up Brand: Nivea
  Runners up: L’Oréal, Gemey-Maybelline, Bourjois, The Body Shop
• Coolest Chewing Gum Brand: Mentos
  Runners up: Stimorol, Bubblicious, Hollywood, Freedent
• Coolest Chocolates Brand: M&M’s
  Runners up: Côte d’Or, Kinder, Twix, Snickers
• Coolest Coffee/Tea Brand: Senseo
  Runners up: Lipton, Nespresso, Illy, Douwe Egberts
• Coolest Sneakers Brand: Converse
  Runners up: Nike, Le Coq Sportif, Asics, Adidas
• Coolest Fashion Brand: Converse
  Runners up: Only, Nike, Diesel, Esprit
• Coolest Water Brand: Evian
  Runners up: Spa, Chaudfontaine, Perrier, Vittel
• Coolest Tour Operators Brand: Bongo
  Runners up: Thomas Cook, Club Med, Jetair, Center Parcs
• Coolest PC Brand: Apple
  Runners up: Sony Vaio, HP, Dell, Acer
• Coolest Fashion Chain Brand: H&M
  Runners up: Zara, Mango, Vero Moda, EDC (by Esprit)
• Coolest Sports Brand: Nike
  Runners up: Converse, Banana Moon, Adidas, Puma
• Coolest Car Brand: Mini
  Runners up: Audi, BMW, Volkswagen, Jaguar
• Coolest Electronic Store Brand: Mediamarkt
  Runners up: Fnac, Vanden Borre, Sony Center, Photo Hall
• Coolest Sport Outlets Brand: Decathlon
  Runners up: AS Adventure, Intersport Belgium, Foot Locker, Go Sport
• Coolest Salty Snacks Brand: Lays
  Runners up: Pringles, Grills, Doritos, Tuc
• Coolest Shavers/Razors Brand: Gillette Venus
  Runners up: Gillette Fusion, Gillette Mach 3, Wilkinson Quattro, Philips
• Coolest Game: Sim City
  Runners up: Grand Theft Auto, Mario, Fifa, World of Warcraft
• Coolest Film: Borat
  Runners up: Nightwatch, Bienvenue chez les Ch’tis, Sex & the City-the movie,  American Gangster