"Een mailtje van een vriend(in) met daarin een grappig reclamefilmpje? Kijken natuurlijk!"

Virtueel van mond tot mond, kopte Kidsweek afgelopen week (#8) over twee pagina’s. Op beeldende wijze wordt het fenomeen virals aan kinderen uitgelegd. Na Adformatie en De Pers heeft nu ook de weekkrant voor jong Nederland om mijn mening gevraagd (wat wil een mens nog meer bereiken in het leven?).

Helaas is het artikel van Marije Sietsma en Maartje Dammers niet online terug te vinden, maar ik kan het niet nalaten om de inhoud hier te delen.

Volgens de auteurs heeft deze vorm van reclamemaken een paar grote voordelen voor bedrijven: virals verspreiden zich razendsnel waardoor veel mensen bereikt worden, ze zijn relatief goedkoop en ze worden via vrienden ontvangen. Er zijn een paar ingrediënten die niet mogen ontbreken:

• Humor (zoals in de ‘afgekeurde’ Adam en Eva-spot van Centraal Beheer);
• Beroemde mensen (denk aan Ronaldinho die met zijn gouden Nikes keer op keer de lat weet te raken);
• Verrassing (de spectaculaire sprongen in een spijkerbroek voor Levi’s verzin je niet zomaar);
• Trucage (de Boeing van X-Travel is niet echt gecrashed).

Volgens Bart de Ridder van YoungWorks moeten jongeren serieus worden genomen: "Reclame vermommen als ‘gewoon’ cool filmpje zou dom zijn, want ze twijfelen aan alles, zeker met dit soort filmpjes." De strateeg benadrukt het belang van de afzender; het helpt als jongeren zichzelf aan een bepaalde boodschap willen koppelen. Het doorsturen van de Bad Action Figure-actie van Terre des Hommes draagt iets bij aan je identiteit.

Remco Pijpers van Mijn Kind Online, verantwoordelijk voor het succesvolle InternetSoa-filmpje, vindt het niet erg dat aan sommige uitingen nauwelijks te zien is dat het om reclame gaat: "Jongeren zijn behoorlijk mediawijs. Ze weten heel goed wat reclame is en wat niet. Met een online campagne zijn jongeren veel gemakkelijker te bereiken. Dat hoeft niet altijd slecht te zijn."

Helaas hebben de auteurs de échte viral-expert die ik getipt had niet benaderd, nu moesten de Kidsweek-lezers het met mijn mening doen.

Omdat ik regelmatig vragen over dit onderwerp krijg, ben ik zo vrij om hieronder mijn uitgebreidere versie van de geplaatste reactie weer te geven.

Ik zie een viral als informatie, bijvoorbeeld een filmpje, die zich razendsnel op het internet verspreidt. Daarom noemen sommigen het ook wel het ‘echo-effect’. Een goede viral roept een ‘wow’ op, is bijvoorbeeld zo grappig, verrassend of knap gemaakt dat je vindt dat je vrienden ‘m ook moeten zien.

Bij een viral is actie vereist, want mensen moeten zó enthousiast zijn dat ze het naar anderen gaan doorsturen. Een gewoon reclamespotje op YouTube kan uitgroeien tot een viraal succes. Ik vind dan ook eigenlijk dat alle reclame online terug te vinden moet zijn (neem een voorbeeld aan de informatievoorziening van de gisteren beschreven melkcampagne).

Niet altijd is duidelijk dat een filmpje een commerciële bedoeling heeft, maar dat is iets anders dan sluikreclame. Ik ben er voorstander van om wel duidelijk te maken wie de afzender is, om te voorkomen dat consumenten zich ‘bekocht’ voelen. Maar de tijd dat er netjes een stempel ‘reclame’ op staat is verleden tijd, alles loopt doorelkaar.

Wat mij betreft kan alles een viral zijn. Zie bijvoorbeeld ‘My Drive Thru’ van Santogold, N.E.R.D., Julian Casablancas én Converse. Het wordt steeds lastiger om iets onder één noemer te vangen: is het een videoclip voor de artiesten of reclame voor het merk? Of moet de keuze gaan tussen een videoclip voor het merk en reclame voor de artiesten? Het heeft het allemaal in zich, en dat is meteen het slimme eraan.

Ik vond zelf de campagne van Potter’s van ruim een jaar geleden erg goed, maar die heeft niet de aandacht gekregen die verdiend zou zijn geweest. Waarmee maar weer aangetoond wordt dat je voor een groot bereik negen van de tien keer nog steeds de traditonele media (print, tv) nodig hebt.

Hoewel veel bedrijven inzetten op online, zijn er sowieso maar weinig uitingen die uitgroeien tot een viraal succes. Daarvoor moet het écht goed zijn en alles kloppen. Een suffe campagne zal veel minder aandacht krijgen, en wordt dus simpelweg niet door veel mensen gezien. Of het bedrijf moet het zo bont maken dat het compleet gekraakt wordt door de weblogs, wat ook wel gebeurt.

Bedrijven die op deze manier reclame maken moeten de dialoog durven aan te gaan, zoals het heet. Het is niet mogelijk om het proces helemaal te sturen, maar je kan deze wel volgen en erop inhaken.

Ach, het is een mening. Doe ermee wat je wilt.