Een jaar of vier geleden was ik betrokken bij ‘de familie Polder’, een prijswinnend onderzoek van Sanoma en Veldkamp naar ‘gezinspraak’. Hieruit bleek dat de toenemende democratisering leidt tot nieuwe gezinnen met nieuwe rollen voor iedereen. Er is meer overleg en discussie bij productkeuzen, en tussen alle gezinsleden. Mannen, vrouwen en kinderen letten op verschillende zaken bij de gezinsaankopen, waardoor vele discussies ontstaan. Een proces waar reclamemakers op in zouden moeten spelen.

Op eigen initiatief heeft onderzoeksbureau de Vos & Jansen onlangs een follow-up uitgevoerd, onder de vlag van YoungVotes. Tijdens het congres Trends in Kids- en Jongerenmarketing zijn de resultaten door Marnix van Gisbergen en Erik de Zwart met de aanwezigen gedeeld. Inmiddels heb ik de presentatie (pdf) ontvangen en die wil ik je niet onthouden. Ook hier luidt het advies weer dat adverteerders meer rekening moeten houden met onderhandelingen binnen het gezin, ook voor producten die niet specifiek voor jongeren zijn.

Uiteraard toont het onderzoek nogmaals aan dat jongeren invloed hebben op de aankopen die hun ouders doen. Die invloed hangt samen met leeftijd, geslacht en mediagebruik. Binnen gezinnen wordt regelmatig onderhandeld over de aanschaf van producten. Zij kiezen vooral voor de ‘expertstrategie’ en de ‘gulden middenweg’. De prijs-kwaliteitverhouding en de reputatie van het merk worden als belangrijkste argumenten gezien. De kans dat jongeren mee gaan winkelen is uitermate groot.

De YoungVotes-onderzoekers hebben de volgende do’s geformuleerd:

• Meer met jongeren communiceren.
• Jongeren (input voor) argumenten geven, hen expert maken en munitie geven tegen autoriteit en voor hun inbreng tot een compromis.
• Jongeren uitleggenen hoe ze de argumenten moeten gebruiken.
• Jongeren bij alle fases van het beslissingsproces betrekken en hen ook in de winkel aanspreken.
• Meer awareness creëren bij jongeren voor producten (merken) en diensten.
• Jongeren benaderen via de media die zij gebruiken.

[Binnen het YoungVotes-panel zijn 500 thuiswonende jongeren van 13-21 jaar online ondervraagd over hun invloed bij de aankoop van een televisie, kleding, dagelijkse boodschappen en snoep/chips. De vergelijking met het eerdergenoemde Familie Polder-onderzoek gaat niet geheel op, want daarin werden binnen meerpersoonshuishoudens man én vrouw én (indien aanwezig) het kind ondervraagd.]