"Jongeren denken heel verschillend over natuur en milieu."
Afgelopen donderdag presenteerden Motivaction en YoungWorks een nieuw jongerenonderzoek* over kansen voor natuur en milieu-educatie op het congres NME 2.0. In september verschijnt een boekje over de studie, uitgevoerd in opdracht van Agentschap NL. Nu al lees je de enkele eerste resultaten op Young Marketing.
Jongeren hebben gemengde gevoelens over de toekomst. Ze willen wel een bijdrage leveren aan een duurzame samenleving, maar ervaren belemmeringen. Ze hebben hoge verwachtingen van en interesse in technologie. Sommigen leren genoeg over natuur en milieu, anderen te weinig.
De volgende quotes illustreren het voorgaande.
"Ik wil best wat doen. Maar wat kan ik doen?" [Carlijn, 14 jaar]
"De natuur verdwijnt. Maar je krijgt wel meer door mensen gemaakte natuur. Dat is vaak een beetje te perfect." [Michiel, 14 jaar]
"Op mijn school wordt er nauwelijks aandacht besteed aan natuur en milieu of duurzaamheid. Dat mag best iets meer." [Gerbrand, 15 jaar]
"We hebben bij mij op school geloof ik wel vier keer die Al Gore-film gezien. Dan geloof je het allemaal wel." [Rowena, 16 jaar]
Het onderzoek is gebaseerd op het YoungMentality-model dat eind 2005 geïntroduceerd werd. Uitgangspunt is dat een goede segmentatie van de enorm diverse groep jongeren een hulpmiddel van onschatbare waarde is voor iedereen die zich effectief op hen wil richten.
YoungMentality verdeelt jongeren onder in zes verschillende groepen. Deze groepen verschillen onderling in waarden en drijfveren, die doorwerken in hun gedrag. De verschillen zie je ook terug als het om duurzaamheid gaat.
De 'extraverte statuszoekers' bijvoorbeeld zijn het minst duurzaam; ze zijn milieumoe en vinden het maar gezeur. Ze willen er liever niet over leren, zeker niet in hun eigen tijd. Het is niet hun verantwoordelijkheid, ze zien technologie als oplossing. Wie bij deze groep toch iets wil bereiken op dit gebied, focust op hun persoonlijke belang en gebruikt technologische snufjes.
"Bij een heel duurzaam persoon denk ik aan iemand die geen baan heeft, alleenstaand en wat ouder. Een vrouw van ongeveer 50 à 60 jaar, ze heeft een kat en gaat vaak naar protesten. Een beetje zo’n gek type." [Gwen (14), extraverte statuszoeker]
De 'eigenzinnige idealisten' daarentegen zijn milieubewust; ze hebben een hoge informatiebehoefte en zijn pessimistisch over de toekomst. Zij willen zich actief inzetten, zowel binnenschools als buitenschools meedenken en meedoen. Ze geven de voorkeur aan véél informatie in een intellectuele tone of voice
"Als je via school meedoet, verzinnen ze altijd wel iets stoms wat het niet leuk maakt. Ik zou veel liever in mijn vrije tijd meedoen aan zo’n project." [Juan (17), eigenzinnige idealist]
Dit zijn slechts twee eerste en verkorte voorbeelden, maar het moge duidelijk zijn: elk segment vergt een eigen aanpak. Dit zal uitgebreid beschreven worden in de publicatie die in september verschijnt.
*Het onderzoek bestond uit deskresearch, zes groepsgesprekken (kwalitatief) en een webmeting onder een representatieve steekproef van 1.200 jongeren van 12-18 jaar (kwantitatief).