“Verder gaan dan verwachtingen wordt gewaardeerd en onthouden. Zoals een berichtje van je geliefde op de spiegel, tof om te krijgen.” [Polle de Maagt]

De 19e editie van het jaarcongres Trends in kids- en jongerenmarketing was een prima editie. Een aantal boeiende sprekers, een prima lokatie (Pakhuis de Zwijger in Amsterdam) en veel leuke mensen onder de bezoekers. 

Mijn verslag van de ‘kidsdag’ plaatste ik eerder, nu meer over de ‘jongerendag’. Het draaide om authenticiteit, sharing, samenwerken met de doelgroep en maatschappelijk verantwoord ondernemen. En boven alles om social media, alsof andere media niet meer bestaan, terwijl deze absoluut nog een functie hebben.

Hieronder een impressie van de meeste presentaties.

——————————————————————-

“Ik mail nog het liefst, liever dan dat ik bel.” [Nalden]

Wie mijn verslag van Youthwatching ’09 heeft gelezen, kent het verhaal van NALDEN (Nalden.net). Sindsdien is hij alleen maar bekender geworden, hoewel hij nog gewoon op de fiets naar dit soort gelegenheden komt. Inmiddels wordt de creatieve blogger (16.500 bezoekers per dag) naar eigen zeggen uitgemaakt voor sell out. Zijn verhaal over authenticiteit heette dan ook: ‘Selling out is the new keeping it real’. Credible blijven is belangrijk (“En dan kan je beter nee zeggen tegen een dagelijkse talkshow“).

Is het mogelijk om authentiek te blijven als je gesponsord wordt? Nalden kijkt op een andere manier tegen dingen aan en wordt ervoor betaald om daarover te vertellen op dit soort conferenties. Inkomsten komen ook uit de wallpaper-advertenties op zijn flashblog waarop hij op een unieke manier content deelt. Daarbij focust hij liever op relaties (merkbinding) dan op traffic. Het gaat niet alleen om merken-dit-merken-dat; Nalden wil projecten steunen waar hij vrolijk van wordt.

Authenticiteit: “Hoeveel geld je ook krijgt van Nike, je moet altijd teruggeven aan de cultuur waar je vandaan komt.” Ook belangrijk: puur je zelf zijn (“Ga niet master zeggen op tv als je dat nooit zegt”). Zelfzekerheid moet daarbij niet verward worden met arrogantie.

Er is meer dan het blog. Omdat Nalden regelmatig te grote zeilfoto’s van z’n vader kreeg en YouSendIt te ingewikkeld bleek, zag hij een kans om dat beter te doen. Met twee partners startte hij WeTransfer, een eenvoudige maar fraai vormgegeven service. 

Afsluitend toonde Nalden een ”echt classic” filmpje van zijn ‘grootvader’, met voorspellingen voor de toekomst. Zelf ziet hij apps als dé toekomst.

——————————————————————-

“Steeds meer dingen vragen tegelijk om aandacht en dat maakt deze generatie een heel drukke generatie, hoewel ze zelf het idee hebben dat ze het goed in de hand hebben.” [Paul Sikkema]

PAUL SIKKEMA (Qrius, ComBat) startte met een voorbeeld dat moest aantonen dat jongeren een generatie met humor vormen. Ook zijn ze een diverse generatie, wat goed is om nog even te benadrukken. De groep waar Nalden voor staat bijvoorbeeld is anders dan de jeugd die naar de Zwarte Cross gaat.

De totale inkomsten van 12-24-jarigen bedragen ongeveer 15 miljard euro. De recessie heeft duidelijke gevolgen, maar jongeren blijven optimistisch. Er zijn steeds meer jongeren met schulden, niet door de recessie overigens, maar door eigen gedrag (instant bevrediging).

Favoriete politieke partijen van jongeren zijn PVV, D66, PvdA en VVD. Favoriete leiders zijn Cohen, Wilders en Pechtold. En: 5% wil zelf in de politiek.

De gemiddelde 15-19-jarige kijkt 78 minuten per dag tv (“Maar het kijkgedrag verandert”) en is 100 minuten met internet bezig. Internet is een medium van jongeren voor jongeren. Een sociaal experiment om te leren om met elkaar om te gaan. Het merendeel maakt gebruik van professioneel gemaakte content (‘Nikkie Tutorials’ bewijst dat een enkele jongere ook zèlf content toevoegt).

Het aantal jongeren met een smartphone is snel aan het toenemen. Paul liet filmpjes zien van interviews met jongeren. Duidelijk bleek dat jongeren niet twitteren, het interesseert ze niet. Per week wordt er ook nog zo’n vijf kwartier besteed aan het lezen van tijdschriften.

Een terugblik op de afgelopen tien jaar laat de opkomst van de mobiele telefoon en het internet zien (altijd met elkaar verbonden), multitasking (multiframing) en dat een kleine(!) groep jongeren zich meer manifesteert als mediaproducent. De rol van ouders is groter geworden (bestrijden van excessen, risicobeheersing). Maatschappelijke onderwerpen staan meer op kaart.

Paul verwacht dat mobiel belangrijker wordt (on the go). Het wordt een uitdaging om jongeren te bereiken, wat met name geldt voor lager opgeleiden. Er komt nog meer aandacht voor ouders in hun rol van opvoeder. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (werken vanuit het idee van balans) zal een vlucht nemen.

——————————————————————-

“A young person would push a button to see what it does,
an adult would ask what the button does before they pushed it.” [DK]

DK (MediaSnackers) is overgekomen uit Wales om zijn kennis over social media over te dragen. ‘Make people think and/or smile’, is zijn motto. Stel ‘hoe-vragen’ in plaats van ‘wat-vragen’, is zijn advies. Je moet je differentiëren, niet schreeuwen maar de dialoog aangaan. De samenwerking tussen IKEA en Facebook is daar een goed voorbeeld van.

DK liet een fraai staaltje van zinloze tijdsbesteding zien: ‘cup stacking’. Er zijn echter behoorlijk veel mensen mee bezig online. Gewoon omdat het kan.

Jongeren lezen geen handleidingen en navigeren veel sneller dan volwassenen op het internet. Spelenderwijs leren: ze klikken graag op al die knoppen, zonder rekening te houden met de consequenties (“For them, there’s always a back button”). 

En: wie ruimte vrijlaat, geeft het publiek de mogelijkheid om deze in te vullen (jongeren maken graag gebruik van de kans om zelf de context te bepalen).

DK liet in sneltreinvaart voorbeelden zien van online zichtbare activiteiten van onder andere adverteerders.

Zo zien persberichten (‘digital snippets’) van Ford er anders uit dan gebruikelijk en wordt het aangemoedigd om de informatie te delen (‘link love’). Onder de noemer ‘The Fun Theory’ deed Volkswagen enkele experimenten, zoals de ‘pianotrap’, om gedrag te beïnvloeden. SOUR gaf consumenten de mogelijkheid om gezamenlijk content te creëren (zie de video hieronder). Allemaal acties die veel aandacht kregen. 

Social media is slechts een middel en niet iedereen is even actief op het web. Maar zorg in ieder geval dat je zichtbaar bent (“You gotta make a mess to go forward”). Een teaser voor de game The Unfinised Swan illustreerde deze aanbeveling letterlijk en figuurlijk. Eenvoudig maar erg mooi.

——————————————————————-

“I still believe in the power of crowds.” [Pim Betist]

PIM BETIST (SellaBand, Africa Unsigned) haalde Andrew Keen aan die zegt dat we experts nodig hebben. SellaBand, een website waarop mensen kunnen investeren in muziekartiesten, is weliswaar failliet maar bestaat nog wel. Wereldwijd waren bands succesvol met het concept, toch ging het mis. Onder andere omdat de marge te laag was.

Op een vakantie in Kingston hoorde Pim een taxichauffeur zingen. Een gesprekje leidde tot een nieuw initiatief: Africa Unsigned. In plaats van het produceren van cd’s, besloot Pim voortan muziek te produceren. Het concept is anders dan bij Sellaband: consumenten betalen 6 euro voor een ringtone (‘instant gratification’), waarvan 4 euro naar de artiest gaat. Het optreden van BCUC op het congrespodium was overtuigend genoeg om zo’n bedrag uit te geven.

Eigenlijk is het hebben van een mp3 niet interessant, mensen zijn steeds minder geïnteresseerd in downloaden; alles gaat naar streaming, kijk maar naar het populaire 22 Tracks.

——————————————————————-

“De segmentatie op leeftijden is eigenlijk helemaal verdwenen. Het is verticaal geworden.” [Jeroen Boschma]

JEROEN BOSCHMA is van uitgever gewisseld en daarom zijn twee nieuwe boeken (‘Generatie Einstein 3.0′ en ‘Ik ook van jullie’ – met de dochter van Jeroen op de cover “want er is geen budget voor zoiets”) nog niet uit. En dus gaat het niet over de boeken, zoals de bedoeling was, maar over de veranderde markt. Blackberry en Apple zijn niet getarget op jongeren, maar zijn wel enorm populair en Zelda-spelers worden bij elke leeftijdsgroep gevonden, op het zelfde level met elkaar pratend.

Jeroen spreekt klanten die op kantoor niet online kunnen of niet mogen Skypen. Doordoor weten marketeers van Pepsico bijvoorbeeld niet hoe de Japanse verpakkingen van het eigen merk Doritos eruitzien. Voor jongeren is op hun werk kunnen internetten belangrijker dan salaris.

Communicatie voor jongeren is een tweewegstraat, heen en weer. Alles wat één kant opgaat, werkt voor hen niet. De enige commercials die ze zien, zijn degenen die door vrienden worden doorgestuurd (“Op televisie zien ze geen commercials”). Ze gaan pas iets van bedrijven vinden op het moment dat ze dat zèf willen. De intentie waarom bedrijven met jongeren communiceren, is belangrijker dan het hoe en wat.

——————————————————————-

“Als het niet bij je past, moet je de aanpak van Obama niet kopiëren.” [Jaap Spreeuwenberg]

Natuur- en Milieu Educatie (NME) heeft YoungWorks en Motivaction gevraagd om onderzoek te doen naar de verschillen tussen jongeren, en over natuur en milieu. In groepsdiscussies is eerst het thema duurzaamheid verkend, daarna werden 1.200 jongeren van 12-18 jaar ondervraagd. De resultaten worden gebruikt om de doelgroep op de juiste wensen aan te spreken.

KIRSTEN VERDEL (Obama-team, YourWorld), SUZAN DAMEN (CJP), LIESELOTTE VAN DER MEER (MTV Networks) en JAAP SPREEUWENBERG (CoolPolitics) gingen met elkaar in debat over dit onderwerp. Het ging over gebrek aan activatie bij jongeren. Over relevantie. Over individueel aanspreken boven het groepsverband. Over voor-door-en-met jongeren. Over de vraag wat straatcultuur is (meer dan seks, drugs en geweld, zoals Frits Spangenberg vanuit de zaal opperde). Over authenticiteit en dichtbij. Maar waar zit het voordeel voor jongeren? Dàt ze iets kunnen bijdragen?

——————————————————————-

Na de winst van de Gogo’s-Campagne een dag eerder als beste kidsmarketingcampagne, werden nu de drie genomineerde cases gepresenteerd voor de PERFECTE BEAT AWARD in de jongerencategorie. Hoe raak je de juiste snaar bij deze moeilijk bereikbare doelgroep?

Social media campagne Nivea Visage Young
Daan Sip (Red Chocolate) gaf aan dat Beiersdorf met Nivea Visage Young de expertrol bij meisjes 13-17 wilde vervullen. Van het een op het andere moment hadden zonder aankondiging alle avatars op goSupermodel puistjes op hun gezicht. Het leverde veel rumoer op (en een shared experience), maar nauwelijks irritatie. Op de virtuele beautysalon konden meisjes dankzij Nivea hun puistjes weer verwijderen. Op een microwebsite werd relevante content gedeeld. Uit een onderzoek onder 12.500 meisjes bleek dat de bekendheid en koopintentie van het product flink gestegen is door de campagne. 

COOLCAT Dance Battle
Wencke van Amstel (Pink and Poodle) toonde een filmpje waarin de Dance Battle-campagne die het bureau ontwikkelde voor COOLCAT op overtuigende wijze (beelden van nu, catchy muziekje) werd uitgelegd. Twee flagship stores van COOLCAT werden omgebouwd tot underground dance arena’s waar getalenteerde dansers het tegen elkaar opnamen. De winkelketen koos voor de straat, social media, de website en het personeel om PR en een viraal effect te genereren. Fashion meets passion. Authenticiteit wordt gezien als de grootste kracht van de campagne; voor en door jongeren.

Niteliner van Connexxion
John van de Vorstenbosch (Hansnel Groep) legde het concept uit van de Niteliner-campagne, terwijl op het scherm op de achtergrond een notitieblokje werd volgeschreven met een toelichting. Het draaide het om suggestieve briefjes voor jongeren op uitgaansplaatsen, die als guerilla-actie in jas- en broekzakken waren gestopt. Ze maakten op spannende wijze duidelijk dat de afzender de ontvanger iets warms, veiligs en goedkoops voor de nacht aanbood. Ogenschijnlijk waren de briefjes afkomstig van medestappers, maar bij nadere bestudering bleken ze afkomstig van Connexxion ter promotie van de nachtbus. Later werden ook andere middelen ingezet. Het leidde tot 13% meer instappers na twee weken (doelstelling 5%).

En de winnaar is…
Wat een goede pitches! De congresbezoekers bepaalden de winnaar, op geweldige wijze begeleid door jurylid Ludo Keizer. De meeste stemmen gingen naar de Niteliner-campagne van GVU/Connexxion. De Hansnel Groep is de winnaar van De Perfecte Beat in de categorie ‘Beste jongerenmarketingcampagne 2010′!

——————————————————————-

“Het gaat alleen om coole dingen om online te delen.” [Polle de Maagt]

POLLE DE MAAGT (Boondoggle) startte met een verwijzing naar de prijswinnende baby-olifantcampagne van Zoo Antwerpen, waardoor elke Belg zich een beetje zwanger voelde. Reclamebureau Boondoggle werd meteen gezien als kenner van social media. De presentatie ging echter niet over social media (of olifanten), maar over dingen die de moeite waard zijn om te delen. Zoals de ‘Write the Future’-video van Nike.

Een coole commercial werkt nog steeds, en gratis doet het ook nog steeds goed (denk aan Blyk).

Internet is het equivalent van wat we vroeger aan de keukentafel delen, gewoon babbelen, aldus Polle. Merken kunnen input leveren voor dat gebabbel, da’s beter dan genegeerd worden of slachtoffer zijn. Het begint met het bepalen van het doel, rekening houdend met de ‘regels van engagement’ (denk aan de ‘Be Me’-campagne van Nike of de bannerconcerten van Axion), om vervolgens zaken te ontwikkelen waarvan mensen gaan houden. Zelfs in kleine elementjes is iets leuks te verwerken waarover mensen gaan praten.

——————————————————————-

“Er komt een generatie aan die geboren wordt in een netwerk.” [Thimon de Jong]

Na een goed ontvangen bijdrage vorig jaar mocht THIMON DE JONG (Trendsactive) nu twéémaal het podium op voor een workshop. Het gaat niet zozeer om de trends, meer om de interpretatie ervan. In de sessie die ik bijwoonde, deed Thimon dat voor een drietal trends.

1. Interactiviteit
Jongeren zijn continu met elkaar verbonden, in elkaar overlappende netwerken. Merken zijn er een onderdeel van. Alles en iedereen is online. Ouders van nu maken al een Facebook-account voor hun kinderen aan. Ook sommige huisdieren krijgen een eigen pagina. Ouders wilen hun kinderen beschermen, en dus zijn er al mobieltjes voor vierjarigen.

Jongeren willen participeren. Ook ‘saaie’ merken kunnen leuke dingen doen; Target heeft zo’n miljoen vrienden op Facebook). Tringg heeft een twitterfeed op haar website. Het gaat om tweewegcommunicatie, en niet alleen digitaal. De ruimte die Amnesty International vrijlaat voor ‘freedom of expression’ is daar een aardig voorbeeld van.

Interpretatie:

• Zorg voor een interactief gehalte bij alles wat je doet.
• Als merk kan je mensen naar je toetrekken.
• Ga slimme, strategische samenwerkingen aan. Samen sta je sterker, vinden jongeren.

2. collectieve culterele ervaring
Er is sprake van media- en entertainmentovervloed. Een ieder kan een persoonlijke mediaprogramma kiezen, maar alleen kijken is niet leuk. Mensen hebben behoefte aan een collectieve culturele ervaring. De dood van Micheal Jackson was zo’n ervaring; iedereen kende hem, en tieners doken er massaal op. Net als Polle eerder deed, benadrukt Thimon het belang van sharing (“Het moet met elkaar gedeeld worden, anders is het niet leuk”).

Ook merken kunnen een collectieve ervaring bieden. Ze hebben een symbolische waarden voor jongeren. Voor de allerjongsten is er een puzzel met logo’s (‘parce qu’il n’est jamais trop tôt pour apprendre les choses importantes de la vie’) en eenmaal wat ouder kiezen velen voor een brand tattoo.

Interpretatie:

• Be shareable. Denk bij alles: hoe zorg ik ervoor dat jongeren het kunnen delen (iemand van Bruna merkte ter illustratie op dat er maar liefst 2 miljoen digitale Geluksnijntjes zijn doorgestuurd).
• Creëer een collectieve ervaring.
• Toon je identiteit. Als je niet uitgesproken bent, zullen mensen nooit een tatoeage van je nemen.

3. Aandacht
Jongeren zijn chronisch afgeleid. Ze kunnen zich niet lang concentreren, hebben hun aandacht altijd een beetje ergens anders. Ze leven in een wereld vol overvloed, met meer marketing en communicatie dan ooit. Er is zoveel, dat het haast onmogelijk is om het allemaal bij te houden. Door middel van multitasking proberen jongeren niets te missen. Helaas: onderzoekers van MIT en Stanford hebben aangetoond dat écht multitasken een mythe is (slechts 5% is een ‘supertasker’).

Straks hebben alle jongeren een smartphone, en dus altijd een computer in hun zak, waardoor ze nog meer afgeleid zullen worden. Er komt steeds meer van alles, wat vanzelf zal leiden tot convergentie, zodat mensen weer het overzicht krijgen.

Interpretatie:

• Draag niet bij aan de invloed.
• Houd het kort en visueel. Zorg dat het past in een multitasking mindset; beeld werkt beter dan tekst.
• Wees een filter, maak het jongeren makkelijker.

——————————————————————-

“Probeer jongeren echt te begrijpen.”

In hun workshop met de prikkelende titel ‘Wie ben ik?’ probeerden ANGELA WEGHORST en ANKE KEIJSERS (IPM KidWise) de ongrijpbare doelgroep van jongeren in woorden te vangen. Leven ze wel op dezelfde planeet? Zolang geleden is het toch niet dat we zelf jong waren?

Als ‘hot’ in 2010 benoemden ze tv-shows, artiesten, idolen, places to be, merken, social media, straattaal en mode. Een segmentatie op basis van subculturen (eigen stijlen: kleding, muziek & cultuur, taalgebruik, politieke voorkeuren, etniciteit, muziek) is te vertalen naar merk en product. De vraag ‘What’s in it for them?’ moet daarbij centraal staan.

Ook niet onbelangrijk is de invloed van familie, extended family & peer group en community. De invloed van de peergroup leidt tot de behoefte van jongeren om te laten zien dat ze bij de groep horen. Dat doen ze via bijvoorbeeld humor en inside grapjes, kleding en gadgets, groepssymbolen en mentaliteit (taal en gedrag). Met het stijgen van de leeftijd daalt het belang van erbij horen (kuddegedrag) en stijgt het belang van de ontwikkeling van het individu.

Jongeren zijn een doelgroep in ontwikkeling, waarbij verschillen in ‘niveau van de klas’ en sekse leiden tot andere perceptie en voorkeuren. Voor teens (13-15 jaar) staat erbij horen centraal; aanpassen aan de massa is de veiligste weg, de nadruk op uiterlijk, er is een grote tegenstelling tussen meisjes en jongens, de merkvoorkeuren groeien. Voor youngsters (16-18 jaar) gaat het meer om jezelf ontdekken; seksualiteit/relaties, meer vrijheid, groeiende onafhankelijkheid.

Kernwaarden van jongeren zijn verbondenheid & contact (vriendschap), liefde geven (en krijgen), jezelf zijn (authenticiteit), rechtvaardig zijn, respect voor anderen hebben, oprecht en eerlijk zijn, te vertrouwen zijn, vrijheid en bescheiden zijn (geen ‘poeha’). De onderzoekers adviseren om te zoeken naar de relatie tussen de doelgroep en het merk/product, en te segmenteren op basis van houding en gedrag.

——————————————————————-

“Consumenten maken het merk.” [Oskar Bolhuis]

JAN PAUL DE BEER en OSKAR BOLHUIS (Brandfighters) deden een workshop over, hoe kan het ook anders, ‘viral marketing’. Ze bespraken de succesfactoren van virals en legden daarna door middel van de hi-case uit hoe merken zelf hun doelgroep kunnen inzetten om hun merk viraal te laten gaan (“In twee weken 100.000 views in de doelgroep”).

In veel gevallen zijn populaire video’s goedkoop (geen tot weinig media-inkoop) en effectief (geloofwaardig, want ontvangen van een bekende bron). De belangrijkste succesfactoren van een viral zijn humor (de meest virale factor), twijfel, originaliteit, creativiteit, spraakmakend en spoofs.

Om de doelgroep in te zetten om een merk viraal te laten gaan (‘interactivation’), is het zaak om content te creëren die aanspreekt binnen de doelgroep (interactie aangaan) en om de doelgroep online te activeren (betrekken bij het distribueren van de content).

——————————————————————-

“Tieners hebben geen idee wat ‘sociale media’
is.” [Sonja Loth]

SONJA LOTH (Social Inc.) signaleerde een verschuiving naar social networks en mobiel. De maatschappij is online, en online staat gelijk aan social. Hyves is het grootste sociale netwerk van Nederland, ook onder kinderen en jongeren (80% van de 13-19-jarigen is er aanwezig). Twitter blijft daar ver bij achter (gebruikt door 11% van de scholieren).

Tieners hebben gemiddeld vijf ‘echte’ en 500 digitale vriendschappen. Het gaat daarbij om (ervaringen) delen, vertrouwen, gedeelde interesses, humor en gelijkwaardigheid. Merken zijn nooit vrienden (“Ze zijn nooit helemaal te vertrouwen”), maar moeten zich wel zo gedragen. Sterke merken die zich gedragen als vrienden, hebben toegang tot de meest krachtige vorm van marketing: ambassadeurschap.

Sonja adviseerde om oprechte interesse te tonen, tieners te helpen met het vergroten van hun status, oog te hebben voor de verschillen binnen deze groep en een oplossing te bieden voor de social media-behoefte (informatie, interactie, indentiteit, betrokkenheid, entertainment).

——————————————————————-

“Jongeren in de streetculture zijn early adopters.”

TIMO VAN SCHAIK (Stichting Playground) en
THOMAS VAN BEMMELEN (Streetmasters) verhaalden over urban sports (of: streetsports), onderdeel van de urban culture (kernwaarden: vrijheid, respect, individualiteit, authenticiteit, betrokkenheid en waardering).

Streetmasters is een gratis evenement in de streetculture voor jongeren tussen de 12 en 25 jaar. Tijdens de evenementen in vijf steden worden wedstrijden gehouden binnen de disciplines skateboarden, inline skaten, BMX-fietsen, breakdance en streetdance. In de discipline freerunning worden over de hele dag workshops gegeven.

Doelstelling van de tour is het promoten van streetsports en sportstimulering onder jongeren. Daarnaast wordt de huidige streetsportcultuur een podium geboden om zich op een positieve manier te presenteren.

——————————————————————-

“Deze aanpak sluit aan bij de belevingswereld van jongeren.”

Jongeren tussen de 12 en 18 jaar lopen een grote kans op ongelukken, deels veroorzaakt door hun risicovol gedrag. INE BUURON (Stichting Consument en Veiligheid) en ILSE POORT (Podium) gaven uitleg over de driejarige Split the Risk-campagne, die jongeren sinds 2008 bewust tracht te maken van de risico’s die ze lopen in hun dagelijkse leven.

Voor VMBO-scholen is een lespakket ontwikkeld waarmee docenten niet alleen met hun leerlingen kunnen praten over risicogedrag, maar hen ook kunnen leren risico’s goed in te schatten. Onderdelen zijn een persoonlijkheidstest (aansluiten bij leefwereld; relatie tussen persoonlijkheid en ongelukkans), een ‘testlab’ (opdrachtkaarten; mogelijkheden en onmogelijkheden van het menselijk lichaam) en een CSI-analyse (informatie- en analysekaarten; voorspellen of al dan niet een ongeluk gebeurt).

Voor scholen en de jeugdgezondheidszorg is daarnaast de DVD ‘Brein & Branie’ ontwikkeld. De film laat de ontwikkeling van puberhersenen zien en wat de effecten daarvan zijn op het gedrag van adolescenten.

Belangrijkste conclusie van de campagne tot nu toe: het is mógelijk jongeren te leren risico’s goed in te schatten. De aanpak is overgenomen door andere Europese lidstaten.

——————————————————————-

“De wereld is groter dan online. De vraagstelling bepaalt de inzet van media.”

JANNEKE WEELINK (Florence Nightingale Instituut) en HUUB NELIS (YoungWorks) spraken hun zorgen uit over de gevolgen van de vergrijzing. Er zijn nu weliswaar geen acute personeelsproblemen in de zorg, maar rond 2020 wel (“In de toekomst moet bijna 25% van de schoolverlaters voor een baan in de zorg kiezen”). Veel VMBO’ers hebben een vertekend beeld van het werk in de zorg (imago van ‘billen wassen’).

Maar liefst 80% van alle inhoudelijke gesprekken onder jongeren vindt offline plaats, zelfs als online de aanleiding is. De meeste gesprekken gaan over wat ze zelf hebbben meegemaakt. Informatie die de meeste impact heeft op hun eigen leven komt van leeftijdsgenoten.

Om jongeren te interesseren voor een studie-/beroepskeuze in de zorg is gekozen voor fysiek contact op een ‘rustig moment’; niet inbreken in de overvolle mediatijd van leerlingen (online in de vrije tijd), maar inspireren door een beleving onder schooltijd.

De ‘Zorgtrailer’ is een lesmodule met vijf onderdelen die een (vmbo-)school zelf kan samenstellen: interactieve trailer op het schoolplein, theatervoorstelling in de klas, gastles, binnenkijken bij een zorginstelling en/of een beozek aan het Florence Nightingale Instituut.

——————————————————————-

“Al die informatie zit in het meisje.” [Karin van den Dool]

KARIN VAN DEN DOOL, PATRICIA DE LEUW en WENDEL VISSER (Girls & Brands) deden er alles aan om het belang van meisjes duidelijk te maken. Meisjes zijn veranderd, en vormen de ideale consumenten, aldus de dames van het bureau.

Nieuwe meisjes zijn wereldwijs; ze kunnen meerdere lagen doorgronden (“Kom niet aan met iets dat heel plat is, ze kunnen best wel wat aan”). Ze zijn mediawijs, digitaal vaardig en hoog opgeleid; ze scoren hoger dan jongens op school en zijn goed in informatie selecteren. Ze zijn natuurlijke onderzoekers; ze weten waar het cool is, waar wat te krijgen is (“Op basis daarvan kunnen ze goed adviseren”).

Nieuwe meisjes zijn zelf-expressief; ze laten zichzelf graag zien. Ze zijn kritisch; ze hebben over alles een mening en zeggen precies wat ze vinden (“Maak daar ook gebruik van, want veel campagnes slaan de plank mis”). Ze zijn sociaal; ze zijn invloedrijk (“Moeders krijgen het afgedankte mobieltje van hun dochter, jongens krijgen te horen dat ze deo moeten gebruiken”).

Op mijn vraag of dit voor álle meisjes geldt (waar is de segmentatie?), kwam niet een heel bevredigend antwoord. We moeten maar geloven dat als je het meisje voor je wint, je ook haar omgeving wint. Er zijn echter veel merken die geen connectie hebben met meisjes of de plank misslaan in hun campagnes (vrijwel alle tampon- en maand-verbandreclame; hoezo happy period?).

Veel merken werken vanuit stereotypes en vooroordelen (“Meiden willen niet alles roze en opgeleukt met vrolijke dessins, het product moet goed zijn”). Vaak richten ze zich op één facet/rol van het meisje, terwijl een meisje altijd meerdere rollen tegelijk vervult.

Girls & Brands ontwikkelde daarom de ‘MeidenMeetlat’: de zes pijlers voor meidenmarketing. Het bureau raadt aan om met meiden te gaan co-creëren om aan te sluiten bij deze jonge vrouwen.

Voor Durex werd dat traject ingegaan, wat relevante inzichten opleverde: meiden willen humor (ook in seks, ook over condooms), ze willen dat het er mooi uitziet (maak het vrouwvriendelijk, dat verlaagt de drempel aanzienlijk), ze vinden dat ze recht hebben op hun seksualiteit, maar dat hoeft niet iedereen te weten, ze zijn speels en experimenteel, en vinden jongens aantrekkelijk als die zelf met condooms aan komen.

Op basis van de opgeleverde informatie denkt Durex na over een mooie, andere verpakkingslijn, zoals de Deense Lovebox. Daarnaast denkt het merk voor de Nederlandse markt aan ludieke acties, zoals de Amerikaanse ‘Dickerations’. En het stond echt zwart op wit: “Durex kan PLAY lager in leeftijd positioneren en daardoor een nieuwe markt aanboren.”

——————————————————————-
——————————————————————-

Lees ook het verslag over de keynote van DK door Stephanie de Smale op Marketingfacts en de 11 inzichten van de jongerendag door Naomi van Stelten op Molblog.

NB  Bovenstaand verslag is niet volledig; door het grote aantal parallelsessies kon ik niet alles bijwonen en niet iedereen wil zijn/haar presentatie achteraf alsnog delen.

PS  Erg leuk om een aantal lezers van Young Marketing ‘in het wild’ te ontmoeten. Dank voor jullie schouderklopjes!