"De uitvinder van het QWERTY-toetsenbord in 1870 staat de hele dag te feesten daarboven want er zijn nog nooit zoveel teksten geproduceerd en gelezen als in de afgelopen 10 jaar, en dat allemaal op datzelfde keyboard uit 1870." [Leendert van Meerem, Intomart GfK]
Tijdens een bijeenkomst onlangs van printonderzoekers speechte Intomart GfK-opperhoofd Leendert van Meerem dat het onzin is dat er sprake zou zijn van ontlezing: "Jongeren lezen meer dan ooit."
Hij doelde niet specifiek op lezen in de zin van "bedrukt papier vasthouden". Zijn constatering was dat jongeren niet alleen meer lezen, maar ook de hele dag aan het typen zijn – denk aan sms'en, krabbelen, twitteren, bloggen, et cetera. "In feite is het de hele dag tikken en lezen. Met het mobiele internet erbij lezen ze nog veel meer en het e-book en de iPad zullen zeker niet de laatste leesschermen zijn die we erbij krijgen."
Mooie woorden, met jeugdig enthousiasme uitgesproken, maar zijn ze ook waar? Goede aanleiding om weer eens in de cijfers over leesgedrag te duiken. Cijfers die best verrassend zijn.
Vanuit het Jongerenonderzoek weten we dat 54% van de Nederlandse jongeren van 13-19 jaar wekelijks één of meerdere tijdschriften leest. In dat tijdsbestek pakt 48% een dagblad en 40% een huis-aan-huis-blad op, leest 32% een boek en bekijkt 11% een digitaal tijdschrift.*
NOM (Nationaal Onderzoek Multimedia), dé bron voor printbereikscijfers, meet de volgende jongerenbladen: Donald Duck, Fancy, Girlz!, CosmoGirl, Tina, Hitkrant en Kijk. Als we de data van 2007 met die van 2009 vergelijken, zien we dat vijf van de zeven titels méér 13-19-jarigen zijn gaan bereiken. Het bereik binnen deze doelgroep van weekblad Donald Duck bijvoorbeeld nam toe van 27,6% naar 30,3%. Het netto bereik van de genoemde titels gezamenlijk steeg met 6%.** Wie had dat gedacht?
Ondanks de snelle opkomst van het internet en de hoge penetratie van de mobiele telefoon is papier dus nog steeds aantrekkelijk. De tijd waarin naar een beeldscherm bekeken wordt, is er gewoon bijgekomen. Op zo'n scherm wordt vooral gelezen. Op het internet zijn de meeste jongeren bezig met e-mailen, communiceren en informatie zoeken – tekstgerelateerde bezigheden (filmpjes bekijken staat op plek nummer vier). De populairste websites zijn Hyves, MSN en Google, pas daarna volgt YouTube.
En dan is er nog het mobieltje. Een recent gepubliceerd (Amerikaans) onderzoek van Pew Internet bracht aan het licht dat sms'en is uitgegroeid tot de voornaamste manier waarop tieners elkaar bereiken, meer dan face-to-face contact, e-mail, instant messaging en bellen. De helft van de ondervraagde 12-17-jarigen verstuurt 50 of meer sms'jes per dag, bij een derde zijn dat er meer dan 100.
Jongeren kunnen communiceren als de beste en ze worden gerekend tot de meest visuele generatie ooit, da's bekend. Dat tekst belangrijker lijkt te zijn dan beeld en spraak is wellicht een nieuw inzicht (het gaat vooral om korte teksten, maar toch). We leven in een tekstcultuur. Een conclusie die we te danken hebben aan een ouderwets-op-een-servetje-gekrabbelde-speech van een ervaren marktonderzoeker.
——————————————————————-
Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #9/2010.
Bronnen: *Qrius, Jongeren 2009; **NOM, Print Monitor 2007-II versus 2009-II.
Met dank aan Femke en Leendert.