"The family is the centre of a child’s life and consumer decisions made within this group are more and more being led by the younger members. How can brands capitalise on these opportunities within the family group?"

Vorige week bezocht Joeri Van den Bergh, directeur van ON SNEAKERS (de jongerentak van InSites Consulting), het MRS-congres ‘Children: Seen and heard’ in Londen. Naast de interessante gesprekjes met de legendarische en pientere taxichauffeurs ("maatje, weet je wat MTV zou moeten doen om de concurrentie van YouTube het hoofd te bieden, …") was hij behoorlijk enthousiast over een drietal bijdragen van de bijeenkomst over kinderonderzoek.

     Claudio Franco van Dubit en Julie Adair, directeur online operations bij Disney Europe, brachten een verhaal over trends op het vlak van online entertainment voor kinderen. Op de Britse tv concurreert Disney Channel sterk met cbbc en Nickelodeon in de leeftijdsgroep 7-14. In deze leeftijdsgroep bekijkt 62% filmpjes op het internet, speelt 60 % spelletjes met hun favoriete tv-figuur en surft 40% naar websites nadat ze op tv tot actie werden aangespoord.

Online spelletjes zijn de entertainmentapplicaties bij uitstek voor kinderen tussen 7 en 10 jaar (met ongeveer 90% die gek is op spelletjes op het internet). Wanneer ze 11 jaar worden, begint hun interesse voor spelletjes echter lichtjes af te nemen en plaats te maken voor online filmpjes, chatten en sociale netwerksites.

Vooral aan de leeftijd van 13 vormen sociale netwerksites zoals Facebook en online chatten de belangrijkste online activiteiten. Deze cijfers worden ook weerspiegeld in de populairste spelletjes in het Verenigd Koninkrijk. Onder 11 jaar zijn cbbc, Cartoon Network en Disney’s Club Penguin de populairste spelletjeswebsites. Bij kinderen ouder dan 11 zijn spelletjes op Facebook en sociale netwerksites (zoals FarmVille, CaféWorld, Stardoll) en op Miniclip (losse spelletjes) populairder dan virtuele werelden zoals Club Penguin.

Disney is actief in verschillende types van spelletjes. Op het vlak van losse spelletjes bieden ze tot 250 spelletjes in de catalogus op de Disney-website (waar elk jaar 50 nieuwe aan worden toegevoegd), waaronder toptitels zoals Cars, Up, Bolt en Mickey. Ze bezitten ook virtuele werelden zoals ToonTown, The World of Cars, Club Penguin en Pixie Hollow (splinternieuw, voor meisjes en gerelateerd aan Tinkerbell).

Bijna 11% van alle kinderen betaalt maandelijks voor een spelletjesabonnement (Club Penguin kost maandelijks bijvoorbeeld €4,95) en 13% koopt virtuele goederen (add-ons zoals meubelen, kledij, …). Zij die betalen, geven tot €6 uit per maand. De grootste uitgevers in beide categorieën zijn kinderen tussen 11 en 12 jaar.

     Een interessant onderwerp waarnaar veel te weinig onderzoek gevoerd wordt bij kidsmarketing is de rol van de vader in het gezin. Pete Maginn, hoofd van de afdeling kinderen & jeugd bij Illuminas, deelde zijn werk over dit onderwerp (een combinatie van kwalitatieve interviews met vaders thuis en online kwantitatieve interviews) in zijn vrolijke presentatie.

De meeste vaders spelen een veelzijdige rol in het gezin. Ze zijn het economische platform voor het gezinsleven (de broodwinner), ze brengen plezier en zorgen voor een warrig element in het leven van het kind, ze helpen zorg te dragen voor het kind (bijvoorbeeld verhaaltjes bij het slapengaan) en tegelijkertijd vertegenwoordigen ze het sterke, mannelijke rolmodel.

Vaders zien zichzelf als de persoon die zijn kind moraal moet bijbrengen en ook als een rationele, kalmerende persoon (dhr. Rustbewaarder). De uitspraak die een bepaalde vader hierover maakte, was nogal treffend: "Begrijp me niet verkeerd, ik zou mijn leven geven voor mijn kinderen, maar in tegenstelling tot mijn vrouw zou ik erover nadenken of er niet eerst een andere mogelijkheid is."

De productcategorieën waarvoor de vader meer verantwoordelijkheid heeft bij de aankoopbeslissing dan de moeder kunnen nog steeds verklaard worden door de traditionele rolpatronen: financiële producten, gezinswagens, elektronische toestellen en gsm’s, tegenover kledij en schoenen, het domein waar de mening en keuze van de moeder de bovenhand haalt.

Anderzijds steeg de huidige betrokkenheid van de vader in bepaalde domeinen, waardoor vader en moeder nu samen beslissingen nemen over gezinsvakanties, entertainment, uit eten gaan, kinderdagverblijven en scholen, speelgoed en spelletjes, en voeding en kruidenierswaren.

     Carrick James (CJMR) en Marie Laver (voormalig inzichts- en strategiemanager van Children’s and Licensing BBC) vertelden een verhaal over de evolutie van characters onder licentie. De Britse markt van speelgoed onder licentie kende een boom in de laatste tien jaar. Vandaag de dag wordt meer dan £1 van elke £ 3 uitgegeven aan speelgoed onder licentie (ten opzichte van minder dan £1 van elke £5 tien jaar geleden).

De levenscycli van licenties vertonen grote verschillen, met typische "eendagsvliegen" zoals Ninja Turtles, Ghostbusters en Teletubbies, waarvan de verkoopscijfers gedurende één jaar enorm succesvol waren, in vergelijking met traag groeiende personages zoals Thomas of de regelmatige wedergeboorte van onsterfelijke personages zoals Winnie The Pooh en Bob de Bouwer.

Interessante elementen van de personages die het overleefden, illustreren wat noodzakelijk is om een personage te creëren dat langer meegaat. Zowel Thomas (de blauwe trein) als Bob de Bouwer werden in 2004 aangekocht door HIT Entertainment en kregen een make-over met nieuwe CGI-animaties, digitale formats, direct-to-video-features en nieuwe thema’s/muziek. Bovendien werd de merkimmersie uitgebreid tot themaparken voor Thomas in het Verenigd Koninkrijk en de USA en 4D-films van Bob de Bouwer in Legoland.

Daarnaast initialiseerde HIT merkevenementen zoals de educatieve schoolprogramma’s van Bob en een ‘Uitstapje met Thomas’ op de trein. Die merkevenementen zijn vrij belangrijk, aangezien James & Laver aantoonden dat kinderen tegenwoordig toegang hebben tot een gemiddeld aantal van ongeveer drie touchpoints (tv, DVD, magazines, cinema, speelgoed, kledij, voeding & drank, online spelletjes, …) als ze zich bezighouden met hun favoriete personages.

De presentatie werd afgerond met toekomstige trends op het vlak van licensing. Daarbij werd als eerste de omgekeerde verticale integratie genoemd: speelgoedmerken zoals Transformers produceren nu ook films. Ten tweede zal er een daling optreden in de licensing door tweede partijen, voornamelijk in de voedingssector onder druk van de overheid en de ouders, bijvoorbeeld McDonald’s dat geen licenties meer gebruikt voor hun Happy Meal-speelgoed, maar dat zijn eigen Fairies & Dragons creërt die het zelf volledig controleert. En ten derde zal ook het aantal derdensamenwerkingen tussen twee even sterke merken toenemen de komende jaren zoals bijvoorbeeld Star Wars en Lego.

[Door Joeri Van den Bergh, InSites Consulting ON SNEAKERS]