Volwassenen hebben het ‘forever young-ideaal’ omarmd. Niet langer proberen kinderen op hun ouders te lijken, het is andersom. Het straatbeeld toont dertigers en veertigers in de laatste jeans, op hippe sneakers, in shirts met opvallende prints, met zichtbare piercings, gadgets en games bij de hand.
Bedrijven die een jong imago willen, doen eigenlijk hetzelfde. Het ligt voor de hand dat zij elementen uit de jongerencultuur – graffiti, stencils, skateboarding, BMX, hiphop, manga, enzo – verwerken in marketingactiviteiten. Het lijkt zo logisch; je ziet (of onderzoekt) wat ‘in’ is en past dat toe in je reclame. Maar ‘de straat’ is niet zomaar commercieel toepasbaar.
Laten we ons voor hier en nu beperken tot graffiti. Volgens de één kunst, volgens de ander vandalisme, maar zeker ‘cool’ te noemen. En dus worden graffitiworkshops georganiseerd (onder andere Philips, KPN, Microsoft, KLM, HEMA en het Ministerie van BZK maakten daar al gebruik van). En dus kent Nederland sinds kort een netwerk van graffiti-billboards (Disney XD adverteerde er al). En dus is graffiti steeds vaker te zien in marketingcampagnes (soms is de creatie zelf een reclame-uiting, want het past naadloos in de aan populariteit winnende guerilla-aanpak).
Enkele geslaagde voorbeelden. Faber-Castell plakte in Chili een grote sticker op muren vol graffiti, waardoor de illusie ontstond dat de straatkunst met kleurpotloden gemaakt was. Watermerk Ramlösa voorzag beschilderde muren van passe partouts, met een oproep om creatief werk te uploaden voor een kunstexpositie in Kopenhagen. Een klimhal in Zuid-Afrika toonde een piece op een onbereikbare plek, met de boodschap ‘leer klimmen’. In New York werden diverse muurvullende schilderingen aangebracht om buzz te creëren voor de lancering van Havaianas-teenslippers op de Amerikaanse markt. En met de Adidas Urban Art Guide, een gratis iPhone-app van adidas Originals, kan je verschillende street art-routes volgen door Berlijn.
De commercialisering van graffiti leidt tot weerstand van veel spuitbuskunstenaars, die het als verraad zien. Daarom zijn stickers beschikbaar met de tekst ‘corporate vandals not welcome‘. En toen Sony, jaren geleden, haar portable spelcomputer in de VS promootte met een graffiticampagne, leidde dat tot kritiek en sabotage. Van oudsher strijdt de illegale kunstvorm inmmers tégen de alomaanwezige reclameborden in de openbare ruimte.
Alleen daarom al is het interessant om te volgen hoe varianten als ‘reverse graffiti’ (met een hogedrukreiniger een logo op de stoep aanbrengen), ‘light painting’ (afbeeldingen creëren door een lichtbron te bewegen) en ‘laser graffiti’ (boodschappen projecteren op gebouwen) ontvangen worden.
Gezien het belang van authenticiteit en de zo gewenste acceptatie van de doelgroep is voorzichtigheid geboden. In hoeverre past graffiti (of stencils, skateboarding, BMX, hiphop, manga, …) bij het merk? Is het een logische doorvertaling van de campagneboodschap?
——————————————————————-
Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #2/2010.
Ter inspiratie en vermaak hieronder tien keer commerciële graffiti.
Faber-Castell: ‘Since 1761′
Ramlösa: ‘Stor kunst’
City Rock Climbing Centre: ‘Learn to climb’
Hattie’s: ‘Fine dining in the ‘hood’
Bronx Zoo: ‘Why not today?’
iD Shoes: ‘Legend already’
Urban Home: ’2% Urban, 98% Home’
adidas: ‘Express yourself’
Top artikel dit!
Vooral de prik in het intro dat kinderen niet langer proberen op hun ouders te lijken maar andersom. Overigens is dit al lang zo en er zijn ook zat kinderen/jongeren die zich gedragen als bejaarden en wat zouden kunnen leren van sommige volwassenen…of zoiets…
gr. Erik