:: Een bijdrage van Astrid Poot ::

Iedereen kent haar
Mijn bakker verkoopt goede appeltaart. En in zijn winkel staat een -op zijn minst- volslank bakkersmeisje. Ik koop daar graag appeltaart. Omdat ik van appeltaart houd en omdat ik denk te zien dat het bakkersmeisje de appeltaart ook graag lust. Ze houdt van hun product. Een betere aanprijzing is er niet: rond van je eigen appeltaart.

Ik ook van jullie
Op een bijeenkomst van het KidsCluster gaven Inez Groen en Jeroen Boschma ons vorige week een preview van hun nieuwe boek: ‘Ik ook van jullie’. Na het succes van ‘Generatie Einstein’ hebben ze gewerkt aan een boek voor ouders. Gezeten op een tafel vertelden ze ons anekdote na anekdote en lieten ons zo zien dat het bij kinderen en jongeren niet alleen om authenticiteit van jou en je boodschap gaat maar ook om de intentie waarmee je communiceert.

Voor ouders
We weten dat veel ouders onzeker zijn over de opvoeding die ze hun kinderen geven. Een onzekerheid die voortkomt uit het verlangen het (te) goed te willen doen.

En daar zit precies het probleem: omdat wij onvoorwaardelijk van onze kinderen houden, zijn ze verplicht gelukkig te worden. We geven ze immers alles? Ze praten over alles mee, krijgen veel keuzes aangeboden en mogen over alles met ons onderhandelen.

De liefde is wel onvoorwaardelijk, maar ouders willen er wel degelijk iets voor terug: een gelukkig kind. En dat voelen kinderen haarfijn aan. Aan al het vermaak, alle mogelijkheden en alle aandacht die wij onze kinderen geven hangt een prijskaartje.

Verplicht geluk
Vroeger was het eenvoudig: de sociale omgeving bepaalde wat je moest worden en meestal leek dat wel op wat je ouders waren. In ieder geval ging het over maatschappelijk succes. Zekerheid en rust. Je eigen identiteit was van minder belang.

Nu moeten onze kinderen vooral zichzelf worden. En graag gelukkig ook. En wij ouders helpen daarbij. Door steeds het juiste aan te bieden en nooit zomaar iets te doen.

En wat meer nonchalance is juist wat kinderen en jongeren nodig hebben. Inez en Jeroen hebben veel kinderen, jongeren en ouders gesproken en zien overal hetzelfde beeld ontstaan: de behoefte aan echte aandacht en contact.

Kinderen lopen liever met hun moeder een middag in het bos, gewoon zomaar, dan dat ze afreizen naar Disneyland Parijs. Want dan wordt er toch weer iets van ze verwacht. En ze willen liever verrast worden (een zelfgeschreven Sinterklaasgedicht) dan een duur cadeau (de DS van de verlanglijst) in hun schoen te vinden.

Intentie dus. Waarachtige liefdevolle aandacht. Onvoorwaardelijk.

Een zaal vol marketeers
In onze zaal zaten weliswaar veel ouders, maar die zaten er vooral in hun rol van overdag: communicatiespecialisten. Alhoewel het boek er niet over gaat, kwam de discussie over de betekenis van dit inzicht voor ons vakgebied natuurlijk wel op gang.

Dat kinderen en jongeren de intentie waarmee gecommuniceerd wordt wel doorzien, wisten we al. Maar dat de intentie van een bedrijf en product leidend gaan worden is natuurlijk een interessante visie: Jeroen voorspelde ons een toekomst waarin alleen bedrijven die met de juiste intentie producten maken succesvol kunnen zijn. Het gaat dus niet meer over de communicatie rondom je product (authenticiteit) maar om het product zelf (intentie). Alleen een product dat de producent uit inhoudelijke overtuiging maakt kan hij met droge ogen verkopen.

Omdat consumenten (en dat begint bij kinderen en jongeren) onoprechtheid niet meer zullen accepteren maar echte waarde zoeken.

Jeroen: "Aan wie geeft een kind liever geld? Aan een vriendje? Of aan iemand die iets van hem wil?"

Merken moeten dus vriendjes worden. Door hun product en en het eerlijk vertellen erover, maar bijvoorbeeld ook door hun bedrijfsvoering: de kritische consument hecht aan een goed personeelsbeleid. Dit was voor een aantal mensen in de zaal een brug te ver.

Fair Trade versus Venz (met funnies!)
Bij het ontbijt van een van de ouders in de zaal verkiest dochterlief Fair Trade boven Venz. Duurzaam geproduceerd, echt, niet op kinderen gemarket. Gewoon goede chocola in een functionele doos en duurzaam geproduceerd. Eerlijke hagelslag, noemt ze het zelf.

Een verhaal dat helemaal in het beeld past dat Inez en Jeroen schetsen. Een interessante case ook. Want is duurzaamheid ook niet een trend als veel andere trends? En is Fair Trade niet gewoon een merk dat daar nu goed in past?

Intentie van de communicatie of intentie van het product?
In ‘Puberbrein Binnenstebuiten’ citeerden Huub Nelis en Yvonne van Sark een jongere die ondanks(?) de reclame-inspanningen een product toch wel kocht: "Wij hebben geen reclame nodig om producten te kopen. Als wij mascara willen van Maybelline, kunnen we dat zelf ook wel bedenken." Was de marketing dan toch gewoon erg goed? Was deze jongere nog niet mee op de golf van de intentie? Het feit dat Maybelline een groot bedrijf is dat veel winst maakt, stond dit meisje niet in de weg.

Wij zijn er klaar voor. Na ‘Generatie Einstein’ zetten wij ons vol verwachting aan het lezen in ‘Ik ook van jullie’. Als ouders zijn we blij met ieder boek dat alle andere boeken overbodig maakt en als communicatiespecialisten kijken we vol verwachting naar de toekomst.
Relevantie, transparantie en authenticiteit hebben we wel in de vingers. We gaan zien hoe de kinderen en jongeren in alle co-creatie die we doen intentie naar voren gaan brengen.

Om met Jeroen te spreken: "Laten we niet alleen kijken, maar vooral ook proberen te zien." Ik ben benieuwd waar het heen gaat.

[Astrid Poot is art director / insights manager bij IJsfontein en bestuurslid van Kids Cluster]