"Gezond eten moet ‘vet’ worden."

Natuurlijk werd het vmt-congres ‘Food for Kids’ geopend met de verwijzing naar de politieke beslissing van vorige week om snoepreclame niet te verbieden. Daarmee is de discussie over ‘gezonde voeding voor cola-kinderen en pizza-pubers’ echter niet ten einde. In tegendeel, zo bleek vandaag tijdens een drukbezochte bijeenkomst over gezonde voeding. De dag is samen te vatten in de begrippen integrale aanpak, samenwerking, bewust maken en denken aan de toekomst. Een interessant overzicht van visies, campagnes en onderzoeken.

——————————————————————-

"Als u op de stranden uw ogen de kost geeft, ziet u het probleem toenemen." [Paul Rosenmöller]

PAUL ROSENMÖLLER, voorzitter van Convenant Overgewicht, geeft aan dat de McDonald’s een belangrijk oriëntatiepunt is om andere lokaties te vinden. Dat merkte hij vanochtend toen hij de weg vroeg naar het Meeting Plaza in Maarssen, waar het congres plaatsvond. Dat zegt wel iets.

De benaming van het convenant zal van naam gaan wijzigen. De nieuwe benaming, Convenant Gezond Gewicht, geeft de ambitie aan. Een positieve benadering is belangrijk, stigmatisering moet voorkomen worden. Bij meer mensen in de samenleving moet een gevoel van urgentie ontstaan. De erkenning dat obesitas een groot maatschappelijk probleem is, is de basis. Het probleem is zichtbaar. De verantwoordelijkheid van de ouders is superbelangrijk, maar om de strijd te winnen zijn ook de stakeholders (industrie, politiek, enz.) nodig.

Gezondheid heeft niet alleen sociale, maar ook economische gevolgen. Als de jongeren van vandaag gezond zijn, heeft dat positieve gevolgen voor de arbeidsmarkt. Dan zijn de werknemers van de toekomst minder ziek en productiever. Jong geleerd, oud gedaan, dat geldt ook voor een gezonde leefstijl. Dat is een investering waard. In de VS hebben ze moeite om fitte (niet te zware) mensen voor brandweer, leger en politie te vinden.

Er is nog te weinig gebeurd. Partijen moet gezamenlijk meer voor elkaar gaan krijgen. Een eenmalig projectje op een school doet niet zoveel. Wel effectief is als scholen een gezondheidsbeleid hebben in combinatie met activiteiten in de wijk en met betrokkenheid van de ouders (1 + 1 + 1 = 4). Een integrale benadering kán succesvol zijn, een niet-integrale aanpak is per definitie niet succesvol.

Alle stakeholders zijn bereid iets te doen. Er is al wel wat gedaan, maar het ‘laaghangende fruit’ is nu weg. Nu moet het pijn gaan doen. Als Nederland niet tot wetgeving overgaat, doet Europa dat wel. Via zelfregulering is dat te voorkomen. Bedrijven zullen iets móeten veranderen. De consument zal veel meer gaan kiezen op basis van vitaliteit en gezondheid, dat is een trend. De industrie moet daar om verschillende redenen op inhaken. Met de mentaliteitsverandering zijn we nog jaren bezig. We zullen een ieder moeten aanspreken op zijn verantwoordelijkheid.

"Als ik minister Rouvoet zou zijn, zou ik zeggen dat Nederland de ambitie moet hebben om de gezondste kinderen van Europa te hebben." [Paul Rosenmöller]

——————————————————————-

Dagvoorzitter Prof. Dr. Ir. JAAP SEIDELL, hoogleraar Voeding en Gezondheid aan de VU, zegt dat we moeten gaan werken aan álle verschillende factoren die de obesitasepidemie veroorzaken. Noem dat niet overgewichtbestrijding, maar werken aan een duurzame en gezonde omgeving. Gezond gedrag moet iemand zelf doen, maar met z’n allen kunnen we dat makkelijker maken.

Het probleem van overgewicht wordt geïsoleerd; als boosdoeners werden door JP Morgan in 2003 met name Hershey, Cadbury, Coca-Cola, PepsiCo en Kraft genoemd. Sinds die constatering is de industrie zich anders gaan gedragen. Er gebeurt wat, maar het is nog te weinig.

De overheid besteedt heel veel minder aan gezondheidsbevordering dan de voedingsmiddelenfabrikanten uitgeven aan marketing. Er is een disbalans tussen wat we zouden moeten eten en wat we in tv-reclame te zien krijgen (zie onderstaande afbeelding). Calorieën halen uit gezond eten is veel duurder. Zo zijn er allerlei zaken die een gezond leven bemoeilijken. Degenen die vooral voor verandering kunnen zorgen, zijn de media, reclame en voedingsmiddelenindustrie.

Seidell noemt de EPODE-methode om een gezonde omgeving te creëren: een socialemarketingaanpak, politieke ondersteuning, wetenschappelijk bewijs dat het werkt en publieke en private samenwerkingen. Zo’n integrale aanpak zou leiden tot gezonder gedrag van kinderen en hun families. Het gaat om het gezamenlijk aanbieden van een gezond aanbod en het nadenken over de toekomst.

"Put your dollars where your mouth is, dat gebeurt nog te weinig." [Jaap Seidell]

——————————————————————-

"Gezond eten moet ‘vet’ worden." [Marjolein van der Drift]

MARJOLEIN VAN DER DRIFT van het Voorlichtingsbureau MVO vertelt een verhaal vanuit de praktijk. We moeten van haar aannemen dat er ‘goede’ en ‘slechte’ vetten zijn. Er is een relatie tussen vetten en gezondheid, en toch hebben vetten een slecht imago. 

Het voorlichtingsbureau heeft samen met Unilever het Smeerdiploma gelanceerd. Op peuterspeelzalen en kinderdagverblijven leren peuters en kleuters een boterham te smeren met margarine. Hiermee leren ze een goede eetgewoonte en worden ouders en leidsters bewust gemaakt van het belang van smeren (bouwstoffen, vitamines). De reacties zijn positief en het aantal aanvragen groeit jaarlijks. Inmiddels zijn 400.000 Smeerdiploma’s uitgereikt; de Kikker-placemats zijn thuis te gebruiken bij het ontbijt.

Daarnaast is er een lespakket (‘Vet cool de lekkerste’) over gezonde voeding voor vmbo’ers, om hen bewust te maken van hun eetpatroon, om over te brengen dat er een verschil is tussen goede en slechte vetten. Het pakket bestaat uit aansprekende leskaarten, interactief en flexibel te gebruiken, aansluitend bij de belevingswereld van jongeren.

Het gaat jongeren maar om één ding: ze willen ‘vet’ worden gevonden. Dat is vertaald in vijf onderwerpen: zo blijf je gezond, word je aantrekkelijk, blijf je slank, word je de beste en ga je winnen. Jongeren zijn immers niet bezig met consequenties op de lange termijn, maar met wat nu cool is en erbij horen. Ook hierover enthousiaste reacties; in het eerste jaar zijn 20.000 exemplaren opgevraagd (een en ander wordt verzorgd door Zorn).

Van der Drift adviseert aansluiting te zoeken bij de belevingswereld van kinderen en jongeren, in te zetten op gedragsverandering bij belangrijke momenten in hun ontwikkeling (mijlpalen) en af te zien van merkinformatie.

"Smeren is gezond." [Marjolein van der Drift]

De presentatie leverde kritische reacties op. "Het belang voor het voorlichtingsbureau is duidelijk," constateerde de dagvoorzitter, "maar het helpt niet voor de duidelijkheid van de boodschap."

——————————————————————-

Ir. HENRY UITSLAG van de Consumentenbond geeft aan dat veel marketeers denken dat ongezonde voedingsmiddelen niet bestaan. De Consumentenbond is het daar natuurlijk niet mee eens. De missie van de ruim 50 jaar oude, onafhankelijke bond is het opkomen voor de belangen van consumenten en het kiezen voor hen makkelijker (en gezonder) te maken. De pijlen worden daarbij vooral gericht op de aanbodkant. De leden zijn al wat ouder en hebben geen thuiswonende kinderen meer, dus zijn de inspanningen op dit gebied niet zo zeer gericht op de leden.

Naar aanleiding van een RIVM-rapport (pdf) uit 2004 is de bond zich minder op de veiligheid van voedsel en meer op de gezondheid ervan te richten. De afgelopen jaren zijn onder andere de rapporten ‘Vet Lekker’ (september 2009), ‘Kidsmarketing voor voedingsmiddelen’ (juni 2008), ‘Logoland’ (september 2007) en ‘Opzouten’ (april 2007) gepubliceerd.

Iedereen is overtuigd van het probleem van overgewicht onder de jeugd. Volgens de Consumentenbond is reclame daar een belangrijke oorzaak van. Wetenschappelijk onderzoek (Buijzen, 2007) heeft aangetoond dat reclame werkt, dat het leidt tot een ander eetpatroon. Volgens Veerman (2009) is in de VS 15-40% (pdf) van de obisitasgevallen veroorzaakt door tv-reclame. Commercials promoten eenzijdig de ‘extraatjes’.

In het onderzoek ‘Vet Lekker’ (pdf) zijn de fastfoodketens onder de loep genomen. Vooral McDonald’s richt zich intensief op kinderen. Zo kan je als kind makkelijk een spreekbeurt over McDonald’s downloaden om met klasgenoten te delen hoe veilig en goed het eten daar is. Overigens zijn er wel degelijk meer gezonde keuze-opties dan voorheen. Een vooruitgang, maar marketing richt zich óók op de aanprijzing van de ongezonde opties.

Uit een gesprek met enkele 8-10-jarigen van een basisschool, in Den Haag, kwam naar voren dat het niet eens draait om de voeding zelf, nee, het imago zou het ‘allerleukste’ zijn. In de visie van de Consumentenbond staan kinderen steeds meer onder druk om ongezond te eten. Ze leven in een wereld vol verleidingen, ze hebben steeds jonger geld en ze zijn steeds mondiger en invloedrijker. Net als met roken zou snoepen ook uit de mode moeten raken, maar reclame verhindert dat, volgens Uitslag.

De Consumentenbond heeft er weinig vertrouwen in dat de politieke beslissing van vorige week tot effect gaat leiden. Nog steeds wordt gestreefd naar een meer adequate Reclamecode of wetgeving. Hoewel er nu een impasse is, gelooft de bond dat er uiteindelijk een stop op ongezonde kidsreclame komt.

"Je kan het zo gek niet bedenken of McDonald’s heeft het voor kinderen." [Henry Uitslag]

——————————————————————-

LIESBETH HOP van Stichting Media Makkers/Reklame Rakkers wil iets toevoegen aan de discussie. Ze wil het hebben over de ‘WIFI-generatie’ (‘vliegensvlug en vogelvrij op het mobiele internet’). Ze heeft in haar omgeving geconstateerd dat er een ware revolutie gaande is.

Overal kan je nu al online, in het buitenland veelal onbeschermd. Forrester meldde vorige maand dat in de komende tien jaar mobiel internet het succes van normaal internet zal evenaren. Eén van de gevolgen is dat consumenten reclame verspreiden in hun eigen netwerk. Zo start Rabomobiel met user-generated advertising.

Dit zijn de 10 kenmerken van de WIFI-generatie:

1. 100% privacy – Ze krijgen veel privacy, maar kunnen dat eigenlijk niet aan.
2. Autonoom – Ze zijn zelfstandig en maken zelf al vroeg beslissingen over wat goed is.
3. Altijd en overal online – Ze zijn buiten ons blikveld, we weten niet wat ze te zien/horen krijgen
4. Continu traceerbaar – Via bijvoorbeeld Google Maps of eBuddy weten ze waar hun vrienden zijn (en kunnen ouders hun kinderen terugvinden).
5. Technisch razendsnel – De vanzelfsprekendheid om technische vaardigheden op te doen is voor volwassenen niet bij te houden.
6. Downloadt niets – Het hangt toch in de lucht. Het is allemaal streaming.
7. Wil gratis content – Ze willen nergens voor betalen. Denk aan Blyk; reclameboodschappen in ruil voor gratis bellen.
8. Legt alles vast – Politieagenten in actie worden tegenwoordig altijd gefilmd, weten nog niet goed hoe ze daarmee om moeten gaan.
9. Wisselt uit – Ze dragen bij aan de ‘mediawolk’.
10. Reflecteert niet – Wanneer krijgen ze eindelijk even rust?

Technisch zijn jongeren zeer vaardig, maar sociaal-emotioneel zijn ze nog kind. Het toezicht van volwassenen valt weg. Mediawijsheid wordt daardoor nog belangrijker (hetzelfde geldt voor reclamewijsheid). Alle partijen – ouders, onderwijs, overheid, media, bedrijfsleven – dragen deze verantwoordelijkheid.

Het bedrijfsleven moet volgens Hop zorgen op de hoogte te zijn van de ontwikkelingen en kenmerken van de WIFI-generatie. Ze moeten deze generatie als expert zien, met jongeren in gesprek gaan. Ze moeten binnen de regels van de zelfregulering blijven, verantwoordelijkheid nemen voor mediawijsheid en communicatie ook voor voorlichting gebruiken. Ze moeten maatschappelijk betrokken ondernemen nog hoger op de agenda zetten.

"Oh mijn god, dat mobiele internet is er al." [Liesbeth Hop]

Een bevlogen presentatie, helaas zonder een link naar het onderwerp van het congres, maar nieuwsgierigmakend naar het boek ‘WIFI-generatie’, dat half oktober verschijnt.

——————————————————————-

MEIKE VAN ES is bij Albert Heijn verantwoordelijk voor het gezondheidsbeleid. De supermarktketen (823 winkels) vindt gezondheid belangrijk. Het is één van de pijlers van haar maatschappelijke verantwoordelijkheid. AH wil gezonde voeding alledaags bereikbaar (betaalbaar, herkenbaar, begrijpelijk) maken.

Wat doet AH? De ‘zeurkassa’s’ (stellingen met ongezonde producten op kinderooghoogte bij de kassa) zijn verwijderd in het nieuwe winkelformat. Daarnaast worden ‘gezonde’ producten ontwikkeld, herkenbaar aan de ‘keuzeklavertjes’ die een ‘gezonde keuze’ en ‘bewuste keuze’ aangeven. Ook de communicatie drukt gezondheid uit, bijvoorbeeld via placemats waar op een leuke manier gezonde voeding onder de aandacht van kinderen gebracht wordt. En de Allerhande over ’2 ons groente 2 stuks fruit’ was de meest succesvolle ooit.

Voor kinderen van 4-12 jaar is een specifiek programma opgesteld dat kinderen moet stimuleren een gezond voedingspatroon te volgen: ‘Ik eet het beter’. Deze groep staat nog ‘open’ voor zo’n boodschap. In de winkel zijn er activiteiten gericht op ouders, daarbuiten zijn er initiatieven als ‘KlasseLunch’ gericht op kinderen.

Februari dit jaar is ook ‘KlasseProef’ gelanceerd. Geïnspireerd door het moderne onderwijs is het een online leeromgeving over gezonde voeding voor de hele bovenbouw van de lagere school, ontwikkeld volgens SLO-richtlijnen. Circa 100.000 leerlingen hebben inmiddels één van de vier modules gedaan. Een ander initiatief was het ‘Kookschrift’, een boekje met recepten. In een oplage van 125.000 exemplaren verspreid over 1.800 basisscholen. Uitdaging voor volgend jaar is het verder verhogen van bereik en effect.

AH doet veel onderzoek. Docenten blijken Albert Heijn een geloofwaardige partij te vinden op het gebied van onderwijs over gezonde voeding. Die docenten hebben ook behoefte aan lesmaterialen over dit onderwerp. Gratis beschikbaarheid is een randvoorwaarde voor een groot bereik.

De onderwijscontext vraagt om terughoudend om te gaan met branding richting kinderen. Logoloze communicatie dus.

Maar de vormgeving is overduidelijk Albert Heijn.

[Gerelateerd: 'Commercie is overal, waarom niet op school?']

——————————————————————-

ANGELA RUSACK van apetito geeft aan dat het bedrijf al 40 jaar kant-en-klaarmaaltijden voor kinderen op de markt brengt. De menu’s worden aangepast op de voorkeuren van de jeugd. Dus veel pasta’s, knisperende groente en wit (geen rood) vlees.

De presentatie ging vooral over de kwaliteit en veiligheid; promotie-informatie die je elders kan vinden.

——————————————————————-

RONALD WEERWAG van Arron Fresh houdt zich bezig met catering op middelbare scholen. Bij het Arron Fresh-concept gaat het om de gezonde balans tussen het assortimentsaanbod en het leveren van informatie aan de leerlingen over hun eetgedrag en levensstijl. Toch is een kwart van het aanbod ongezond minder verantwoord. Maar daardoor "blijft het beheersbaar".

Een ‘ideaal’ programma biedt informatie over voeding op school, een verantwoord assortiment, de mogelijkheid tot bewegen en de loop halen uit de gang naar de snackbar etc. in de omgeving. De school is een uitstekende plek om kinderen bewust te maken van het belang van een gezonde leefstijl.

In de praktijk wordt er nog steeds gefrituurd op veel scholen. Een kantinebeheerder kan beter het actieplan van het Convenant Overgewicht als leidraad aanhouden. De gezonde keuze moet mogelijk en makkelijk (betaalbaar) zijn. Scholen zullen goede afspraken moeten maken met omliggende aanbieders van voeding. Sommige scholen doen het hek op slot, daar is de consumptie van gezonde voeding succesvol.

Leerlingen zouden zelf ook graag een gezond aanbod in de kantine zien. Maak het hip en stoer en betrek de leerling, zo luidt het advies.

"Het Stoplichtmodel werkt niet. Wij stoppen producten liever niet in hokjes." [Ronald Weerwag]

——————————————————————-

"Jongeren hebben recht op Coca-Cola." [Guido van Alphen]

GUIDO VAN ALHEN van Coca-Cola Nederland wil graag bewijzen dat er al veel stappen gezet zijn. Zo is het assortiment breder geworden (sportdranken, water). Niet alleen om de wereld te verbeteren, maar ook omdat het een trend is.

Coca-Cola is het duurzaamheidsplatform ‘Live Positively’ gestart; verantwoorde marketing en sales. Uitgangspunten zijn bijvoorbeeld dat er geen reclame en communicatie gericht wordt op kinderen onder de 12 jaar, promoties altijd óók gelden voor de light-varianten, portiegroottes gepast zijn en feitelijke informatie over de voedingswaarde gedeeld wordt.

Coca-Cola promoot een ruime keuze tussen verschillende drankencategorieën. Een breed aanbod drijft variatie. Er gaat relatief gezien steeds meer marketingbudget naar light-dranken en water; de helft van de reclamespotjes is suikervrij. Dat zie je terug in de volumecijfers; de verkoop van light-dranken neemt toe. Light wordt overigens niet gezien als beter dan de regular variant, het gaat om variatie. Waar allochtone jongens niet gezien willen worden met een flesje light, spreekt de Zero-variant hen wel aan.

Coca-Cola is niet aanwezig op basisscholen, wel (terughoudend) op 85% van de middelbare scholen. Er is speciaal beleid op gemaakt. Zo zijn er meer knoppen voor light-producten op de automaten en is 33cl de standaard portiegrootte. Dat heeft geleid tot een verschuiving in consumptie. De gemiddelde consumptie (op school gekocht) per leerling per week is 0,7 blikje. Bijkomend voordeel voor de frisdrankfabrikant is dat op de 33cl-verpakking een hogere marge zit dan op de halve liters. In Pathe-bioscopen zijn geen literbekers meer verkrijgbaar en de 800ml-bekers worden geleidelijk omgebouwd naar halveliterflessen. De omzet per bezoeker stijgt.

Feitelijke informatie is van belang. Op alle verpakkingen staat GDA-informatie (de dagelijkse voedingsrichtlijn). Consumenten denken dat er ruim 400 kcal in een 250ml-glas zitten, terwijl dat in werkelijkheid minder is (105). GDA kan helpen om die misperceptie te verhelpen.

Om jongeren op een duurzame manier in beweging te brengen, is Mission Olympic opgestart, in samenwerking met NOC*NSF. Niet volumegedreven, maar om een actieve levensstijl onder de jeugd te promoten.

"Binnen een gevarieerde consumptie is aspartaam meer dan veilig." [Guido van Alphen]

——————————————————————-

SUZANNE DÖLLE van Young Marketing-sponsor Qrius verhaalt dat door een onderzoek 14 jaar geleden ‘strooivlees’ niet op de markt is gekomen; de jonge respondenten waren niet enthousiast. Dat waren ze wel over shampoo met colageur overigens. Onderzoek wil nog wel eens tot verrassende conclusies leiden. Bob de Bouwer-knakworstjes van fabrikant Zwanenburg kunnen zomaar niet aanslaan omdat kinderen denken dat ze van zwanen gemaakt zijn.

Als je met kids en tweens (4-12 jaar) wilt communiceren, moet je aansluiten bij hun ontwikkeling en belevingswereld en de tien gouden regels van Qrius toepassen:

1. Kruip in de huid van een kind – kijk door hun ogen, praat met kinderen, volg hun media.
2. Gebruik meerdere media – den goed voorbeeld is de crossmediale campagne van Paula de Koe (Dr. Oetker); kinderen willen deel uit maken van de vrolijke wereld uit de reclame.
3. Ga niet door de knieën – gebruik geen ‘kapotgrappige’ kindertaal, communiceer serieus en integer.
4. Houd het visueel – plaatje praatje.
5. Houd rekening met sekseverschillen – jongens en meisjes mogen weer verschillend zijn, unisex werkt niet (Barbie versus Batman).
6. Onderscheid kids van tweens – de doelgroep is heterogeen.
7. Stel ouders gerust – zij doen de gezinsaankopen, help ze een gezonde keuze te maken.
8. Focus on the family – Er is behoefte aan family time; IKEA was tijdenlang het populairste familie-uitje.
9. Maak ze niet dik – werk aan verantwoorde producten, zet ze in beweging.
10. Houd het ethisch verantwoord – zet niet aan tot ‘zeurterreur’ en bied relevante benefits voor kinderen en ouders.

"De boodschap van de Healty Heroes-campagne komt op de doelgroep 4-8-jarigen niet over, ze weten bijvoorbeeld niet wat heroes zijn." [Suzanne Dölle]

Leuke presentatie, informatief en met aansprekende voorbeelden. Je had erbij moeten zijn. Dan had je onderstaand filmpje weer eens gezien.

——————————————————————-

Het was me het dagje wel. Concluderend? Alle partijen hebben hetzelfde doel. Er zijn al veel initiatieven, maar het is nog niet genoeg en teveel ieder voor zich. Moet er niet meer samengewerkt worden? Is het erg dat er een commerciële doelstelling achterzit? Dat zijn enkele vragen die onbeantwoord bleven vandaag. Genoeg voer (sic) voor verdere discussie…