"Tomorrow's winners will be those that first find ways to make children true stakeholders of the company and so part of the company's destiny." [Brandchild]

'Jong geleerd, oud gedaan' en 'wie de jeugd heeft, heeft de toekomst'; het zijn geen kinderachtige clichés. De aloude tegeltjeswijsheden duiken in 2010 regelmatig op in marketingplannen voor producten en diensten voor volwassenen.

Als kinderen een doelgroep vormen, hoeft dat niet te betekenen dat ze zelf (nu al) de kopers of gebruikers zullen zijn. Het kan bijvoorbeeld ook gaan om het opbouwen van merkloyaliteit voor de toekomst of om een poging hen over te halen om hun ouders te beïnvloeden. In de automarkt kunnen ze erover meepraten.

De gemiddelde leeftijd van kopers van nieuwe auto's ligt op 50,8 jaar, slechts een vijfde is jonger dan 40. Mini trekt het jongste publiek (gemiddeld 44,7 jaar), daarna Volkswagen (50,7). Er valt dus nog wat te winnen. Fabrikanten weten dat veel kinderen inspraak hebben bij de keuze voor het merk en het type van een nieuwe auto. Het is dus niet zo vreemd dat er allerhande activiteiten voor de jeugd georganiseerd worden.

Zo verkoopt Volkswagen voor de allerkleinsten een Beetle-knuffel en een loopauto, uiteraard voorzien van het ronde VW-logo. Porsche heeft een rompertje, 911-trapauto en een elektrische Cayenne Turbo ontworpen, en leidt kinderen rond in het Porsche Museum. In Mercedes-Benz World is het mogelijk om kinderfeestjes te vieren. Op het hoofdkantoor van BMW bouwden 400 kinderen Nederlands grootste BMW X1… van LEGO. Peugeot verstrekt bij aanschaf van een nieuwe wagen een DVD-box met Toy Story 1 en 2 voor de kinderen; in een commercial ontdekt kinderheld Woody een Peugeot 5008.

Opel promoot de Meriva met een kleurplaat (tekst: 'ook leuk voor ál je knuffeldieren'), waarmee een dagje dierentuin te winnen is. Citroën liet kinderen en hun ouders online de Safari Game spelen, waarna ze kaarten voor Safaripark Beekse Bergen konden activeren bij de dealer, om vervolgens een proefrit door het park te maken. Door het glazen dak van de C4 Picasso had het kroost op de achterbank een goed uitzicht op de grootste dieren en tegelijkertijd zouden de ouders moeten ervaren dat het een geschikte gezinsauto is.

Volvo ontwikkelde een fietshelm voor kinderen. In de Mercedes-Benz Driving Academy kan de jeugd in Engeland al vanaf 10 jaar rijvaardigheden opdoen. Ferrari bouwt aan een overdekt pretpark. Toyota liet jongeren op een aantal muziekfestivals een dansje doen in de Aygo, uiteraard voor een camera. Ongetwijfeld zijn nog veel meer voorbeelden te noemen.

Om dit soort merken te verzekeren van een toekomst, moeten ze twee tegenstrijdige marktsegmenten aanspreken – jong en oud. Dat stelde Martin Lindstrom in zijn boek BrandChild, waarin de marketingexpert onderzoek aanhaalde waaruit bleek dat kinderen in het gezin meer dan 60% van de autoaankopen beïnvloeden. Het geeft de noodzaak voor merken aan om zichzelf (ook) door kinderogen te bekijken.

Over merkenbouwen bij kinderen en jongeren is schrikbarend weinig bekend, laat staan over de meest effectieve aanpak op de lange termijn. Wat moeten bedrijven doen om hun latere klanten al vroeg aan zich te binden, om merken-voor-het-leven te creëren? Het ligt voor de hand om in elke levensfase aanwezig te zijn, mee te groeien. Maar wie gaat dat eens goed uitzoeken en er een boek over schrijven?

——————————————————————-

Dit artikel is ook verschenen in MarketingTribune #14/2010.